Ich erkläre dir, was PR-Agenturen tun und was nicht, wie du herausfindest, ob du eine brauchst, und wenn ja, wie du sie engagierst.
Was PR-Agenturen tun
Bei der Öffentlichkeitsarbeit geht es darum, die Wahrnehmung deines Unternehmens in der Öffentlichkeit zu beeinflussen und seinen Ruf zu pflegen. Die häufigste und wirkungsvollste Art, dies zu tun, ist die Medienarbeit, auch bekannt als „earned media“ oder „publicity“.
Was ist Public Relations und was kann eine PR-Agentur tun?
1. Eine Menge Recherche
Der Schlüssel zu einem guten Plan für die Öffentlichkeitsarbeit ist die Ermittlung der Medien, die deine Zielgruppe erreichen. PR-Agenturen befragen dich zu deinem Unternehmen und deinen Zielen, damit alle Beteiligten auf derselben Seite stehen. Dann recherchieren sie die Medien, Journalisten und Podcast-Moderatoren, die deine Zielgruppe erreichen oder in der Vergangenheit über Marken wie deine berichtet haben. Journalisten mögen es nicht, wenn sie für Themen angefragt werden, über die sie nicht berichten. Wenn du die Medien kennst, die über deine Branche berichten, kann deine Agentur deine Investitionen mit gezielten Kampagnen maximieren.
2. Erstelle einen strategischen Plan
Sobald die Recherche abgeschlossen ist, erstellt deine PR-Agentur einen strategischen Plan, der deine Unternehmensziele unterstützt. Er enthält PR-Ziele, Pitch Angles (kreative Möglichkeiten, deine Geschichte den Medien zu präsentieren) und einen Redaktionskalender mit besonderen Terminen wie Produkteinführungen (intern) oder saisonalen Anlässen (extern). Die meisten Agenturen geben auch eine Taktik an, also Details darüber, wie sie den Plan umsetzen werden.
3. Ausführen des Plans
Sobald du den Strategieplan genehmigt hast, setzt deine PR-Agentur ihn in die Tat um. Je nach Größe und Umfang kann dies Folgendes beinhalten:
Zusammenstellen von Pressemappen.
Pressemappen erzählen die Geschichte deines Unternehmens und enthalten wichtige Informationen wie Veranstaltungstermine, Produkte, Logos, Fotos und Biografien der wichtigsten Führungskräfte. Sie können auch Produktmuster und Pressemitteilungen enthalten.
Einzigartige Pitches entwerfen.
Deine Agentur entwirft einzigartige Pitches, die die Aufmerksamkeit bestimmter Gruppen von Journalisten, Podcastern und Medien, die deinen Zielmarkt erreichen, auf sich ziehen. Je interessanter und weniger allgemein gehalten der Pitch ist, desto größer sind die Chancen, dass ein Medienunternehmen Interesse daran hat, über deine Marke zu berichten.
Öffentlichkeitsarbeit.
Sobald die Pitches zusammengestellt sind, beginnt deine Agentur damit, Journalisten und Medien zu kontaktieren, entweder per E-Mail, über soziale Medien oder direkt.
Influencer ansprechen.
PR-Agenturen können Influencer ausfindig machen und betreuen, die deine Marke bekannt machen, und dabei auch Verträge aushandeln. Public Relations Berlin beispielsweise findet geeignete Influencer für dein Produkt oder deine Dienstleistung:
Deshalb bieten viele PR-Agenturen eine Vielzahl von Dienstleistungen an, die über die Öffentlichkeitsarbeit hinausgehen, wie z.B:
Social Media Management
SEO und soziale Medien
Veranstaltungsmanagement
Krisenmanagement
Branding
Nominierungen für Auszeichnungen
Alles in allem bringen PR-Agenturen dich vor die Menschen, die eher dazu neigen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Was PR-Agenturen nicht tun
Ich habe schon über viele Dinge gesprochen, die PR-Agenturen für ihre Kunden tun. Aber was tun sie nicht?
1. PR-Agenturen garantieren keine Medienbeiträge
Eine seriöse PR-Agentur wird dir nicht garantieren, dass deine Marke in den Medien erwähnt wird. Kein PR-Agent kann eine Platzierung garantieren, weil er darauf keinen Einfluss hat. selbst mit den besten Medienkontakten liegt es letztendlich in der Hand der Redaktionen, ob deine Marke veröffentlicht wird oder nicht.
Das ist vielleicht nicht das, was du hören willst, aber es ist die Wahrheit. Selbst wenn mein Kunde ein Interview mit einem Journalisten hat und es so aussieht, als ob alles klappt, wird es erst dann als Feature gewertet, wenn es tatsächlich veröffentlicht wird.
Meine Beziehung zu Journalisten und Publikationen ist die Grundlage meines Geschäfts. Der Versuch, Einfluss darauf zu nehmen, was veröffentlicht wird, untergräbt diese Beziehung. Manchmal müssen wir die Dinge auf sich beruhen lassen und uns auf den nächsten Beitrag vorbereiten.
2. PR-Agenturen konzentrieren sich nicht auf den Verkauf
Obwohl Öffentlichkeitsarbeit ein Teil des Marketings ist, sind PR-Agenturen nicht für den Verkauf zuständig. Unsere Aufgabe ist es, deinen Bekanntheitsgrad zu steigern und dich als Experten in deiner Branche zu präsentieren. Wir können dir zwar sagen, wie viele Leser/innen oder Hörer/innen eine Publikation oder ein Podcast hat, aber unsere KPIs (Key Performance Indicators) beinhalten nicht, wie viele Verkäufe du durch unsere Arbeit gemacht hast.
3. PR-Agenturen geben ihre Medienkontaktliste nicht weiter
Eine Medienkontaktliste ist das Eigentum einer Agentur. Gute Listen beruhen auf persönlichen Beziehungen. Meine wurde im Laufe der Zeit sorgfältig und akribisch zusammengestellt, und zwar speziell für die Branchen, in denen ich arbeite, und für die Arten von Presse, die meine Kunden erreichen wollen.
Die einzige Ausnahme ist, wenn ich mit der Erstellung eines DIY-Presseplans beauftragt werde. Dann, und nur dann, stelle ich meinem Kunden eine kleine Liste zur Verfügung, die er selbst ausfüllen kann. Manche Agenturen geben aus irgendeinem Grund keine Kontakte weiter.
Wie du eine PR-Agentur für dein Unternehmen beauftragst
Bevor du dich an potenzielle Agenturen wendest, solltest du sicherstellen, dass sie sich auf deine Branche spezialisiert haben. Wenn du weißt, welche Dienstleistungen du brauchst, solltest du dich vergewissern, dass sie über diese Fähigkeiten verfügen. Und lege im Voraus dein Budget fest, auch wenn es nur eine Spanne ist. Diese Vorbereitung spart dir Zeit beim Einstellungsprozess.
Eine PR-Agentur einzustellen ist wie die Einstellung eines Mitarbeiters. Sie wird ein wichtiger Teil deines Teams sein, deshalb sind Kompetenz, Komfort und Passgenauigkeit wichtig. Hier sind einige Fragen, die du bei der Suche nach einer Agentur stellen solltest – und mit denen du rechnen musst.
Fragen, die du einer PR-Agentur stellen solltest
Was ist dein Geschäftsmodell?
Es gibt drei Möglichkeiten, wie eine Agentur abrechnet: stundenweise, projektbezogen oder monatlich. Es ist schwer vorherzusagen, wie lange eine PR-Kampagne braucht, um Ergebnisse zu erzielen. Wenn du auf Stundenbasis abrechnest, kannst du dein Budget schnell aufbrauchen. Wenn du monatlich abgerechnet wirst, weißt du genau, wie hoch deine Kosten sein werden.
Können Sie mir eine Kampagne zeigen, die Sie in meiner Branche durchgeführt haben?
PR-Fachleute mit umfassenden Erfahrungen sind wertvoll und sollten nicht übersehen werden. Aber vielleicht bevorzugst du eine Agentur, die mehr Erfahrung in deiner Branche hat. So kannst du sehen, wie die Agentur mit Unternehmen in deiner Nische umgeht.
Mit wem werden wir zusammenarbeiten?
Der Vorteil einer kleinen Agentur oder eines Einzelkämpfers ist, dass du genau weißt, mit wem du zusammenarbeitest. Wenn es sich um eine größere Agentur handelt, solltest du die Personen, die für dich arbeiten werden, kennenlernen, bevor du dich verpflichtest.
Fragen, die dir eine PR-Agentur stellen wird
Was brauchst du?
Gute PR-Agenturen werden dir viele Fragen stellen, angefangen bei der Art der Unterstützung, die du suchst. Ich werde dich nach allen möglichen Informationen über dich, dein Unternehmen und deine Ziele fragen. Je mehr Informationen ich habe, desto besser werden meine Argumente und Vorschläge sein.
Wie hoch ist dein Budget?
Rechne damit, dass du nach deinem Budget gefragt wirst. Die meisten PR-Agenturen arbeiten auf Basis eines monatlichen Honorars und nicht auf Projekt- oder Stundensatzbasis. Wenn wir deine Ziele und dein Budget kennen, können wir besser einschätzen, was wir erreichen können oder ob wir dich an eine andere Agentur verweisen sollten, die besser zu dir passt, wenn unsere Kompetenzen nicht ausreichen.
Wenn du eine PR-Agentur beauftragt hast, solltest du dich darauf konzentrieren, eine Beziehung zu ihr aufzubauen, so wie du es mit einem Mitglied deines Teams tun würdest. Schließlich ist ihr Erfolg auch dein Erfolg.